ΟΙ ΙΣΤΟΡΙΕΣ ΠΕΙΘΟΥΝ. ΑΛΛΑ ΟΧΙ ΓΙΑ ΤΟΝ ΛΟΓΟ ΠΟΥ ΝΟΜΙΖΕΤΕ.

Δεν πείθει η ιστορία — πείθει ο λόγος για τον οποίο τη λες.

Έχει γίνει κι αυτό δόγμα.

«Πες ιστορίες.» Το ακούτε παντού. Σε σεμινάρια, σε άρθρα, σε συμβουλές καριέρας, στο LinkedIn, στο Personal Branding Τόσο πολύ, που έχει χάσει το νόημά του, όπως το «win-win», «Η Γλώσσα του Σώματος» επηρεάζει περίπου το 55% της επικοινωνίας.

Και όπως σε όλα τα δόγματα, κάτι χάνεται στη μεταφορά: δεν πείθει η ιστορία. Πείθει ο λόγος για τον οποίο τη λες.

 

Μερικά σημεία από εμπειρία

1. Δεν είναι Λογική εναντίον Συναισθήματος

Η συνηθισμένη εξήγηση: «Τα επιχειρήματα μιλούν στο μυαλό, οι ιστορίες στην καρδιά.» Βολικό και… λάθος.

Μια εταιρεία ζήτησε προτάσεις-προσφορές για λογισμικό παραγωγής-αποθήκης

Η πρώτη ήταν 33 σελίδες: εμπειρία, χαρακτηριστικά, πιστοποιήσεις, χρόνοι απόκρισης, τιμές. Άψογη.

Η δεύτερη ήταν 3 σελίδες. Και ξεκινούσε: «Πέρυσι, μια εταιρεία σαν τη δική σας έχασε τρεις μέρες παραγωγής επειδή το σύστημά της δεν άντεξε μια ενημέρωση. Ήμασταν δύο εβδομάδες στο εργοστάσιο τους. Δεν ξανασυνέβη.»

Η δεύτερη πήρε τη δουλειά.

Όχι επειδή η πρόταση ήταν πραγματικά καλύτερη — αν και υπήρχε αρκετή συζήτηση στην εταιρεία-. Επειδή η πρώτη παράγραφος την έβαλε μέσα σε μια σκηνή που ήδη φοβόταν.

Η πρώτη προσφορά ζητούσε σύγκριση. Η δεύτερη ζητούσε να φανταστείς τον εαυτό σου μέσα στο πρόβλημα που λύνει η πρόταση -προσφορά

Διότι το επιχείρημα σάς καλεί να κρίνετε, ενώ η ιστορία σάς καλεί να συμμετάσχετε. Και όποιος κρίνει, ψάχνει το αδύναμο σημείο. Όποιος συμμετέχει, δεν έχει τι να αντικρούσει.

Η ιστορία δεν κερδίζει το επιχείρημα — περνάει από πάνω του.

2. Τι χρειάζεται μια ιστορία …. τέσσερα σημεία

• Διακύβευμα. Κάποιος πρέπει να χάνει κάτι. Στην προσφορά, η εταιρεία είχε τρεις μέρες παραγωγής να χάσει. Χωρίς αυτό, η παράγραφος θα έλεγε «έχουμε καλή υποστήριξη» — και δεν θα τη διάβαζε κανείς.
• Ένα νόημα. Όχι δύο. Έχει ένα στόχο: ”Αυτό το σύστημα αντέχει όταν όλα πάνε στραβά”. Αν προσθέσετε .” …και έχουμε την καλύτερη τιμή”, χάσατε και τα δύο.
• Κόστος. Ποιος πλήρωσε; Στο παράδειγμα, η εταιρεία πλήρωσε τρεις μέρες. Αν η ιστορία τελείωνε με «και όλα πήγαν καλά», δεν θα την πιστεύατε.
• Κάτι αδέξιο– Ανθρώπινο. Το «περάσαμε δύο εβδομάδες στο εργοστάσιό τους» δεν είναι μάρκετινγκ — είναι δουλειά, παραλήψεις, διορθώσεις Γι’ αυτό ακούγεται αληθινό.

3. Πότε δεν πείθει — τα τέσσερα λάθη

• Είναι πολύ γυαλισμένη. Το καταλαβαίνετε αμέσως όταν σας το κάνουν. Κάποιος σας λέει μια ιστορία που βγαίνει λέξη προς λέξη, και κάτι μέσα σας κλείνει. Το ίδιο συμβαίνει και σε σας. Προσθέστε την παρένθεση που ξεχάσατε — το «δεν θυμάμαι ακριβώς πόσες μέρες» είναι ακόμα πιο πειστικό από το «τρεις».
• Έχει δύο διδάγματα. Ο ακροατής κρατάει κανένα.

Η ιστορία έχει ΕΝΑ μήνυμα: Αυτό το σύστημα αντέχει όταν όλα πάνε στραβά. Αν προσθέσετε «και έχουμε την καλύτερη τιμή», χάσατε και τα δύο.

• Ο ήρωας είστε εσείς, και είστε πάντα σωστός. Αυτό δεν πείθει — κουράζει. Στην πρόταση, ο ήρωας δεν είναι ο πωλητής. Είναι ο πελάτης που είχε πρόβλημα.

1. Δεν ξέρετε γιατί τη λέτε. Αν δεν μπορείτε να απαντήσετε «τι αλλάζει στον άλλον μετά από αυτή την ιστορία;», είναι διακόσμηση.
2. Ένας γρήγορος έλεγχος — πριν την πείτε

Πέντε ερωτήσεις, στον εαυτό σας, σε είκοσι δευτερόλεπτα:

1. Ποιος χάνει κάτι εδώ;
2. Ποια είναι η μία φράση που θέλω να μείνει;

• Τι πλήρωσα εγώ;

1. Τι είναι αδέξιο σε αυτή την ιστορία;
2. Θα τη ξαναπεί κάποιος — και σε ποιον;

 

5. Τι κάνετε με τις απαντήσεις

Ένα ή δύο «δεν ξέρω»; Διορθώνεται — συνήθως λείπει το διακύβευμα ή το κόστος.

Τρία ή περισσότερα; Μην την πείτε όπως είναι.

Πείτε την ως αστείο, χωρίς δίδαγμα. Καλύτερα να γελάσουν παρά να βαρεθούν.

 

6. Το κρίσιμο σημείο

Η ιστορία δεν πείθει επειδή είναι ωραία. Πείθει επειδή δεν έχει αντίπαλο.

Δεν υπάρχει θέση να επιτεθείς σε μια αφήγηση.

Γι’ αυτό είναι το μόνο υλικό σε μια συνάντηση που ταξιδεύει χωρίς εσάς.

Το επιχείρημα το λέτε εσείς — και μένει στην αίθουσα. Την ιστορία την παίρνει ο άλλος μαζί του: τη λέει στον προϊστάμενό του, στον συνεργάτη του, στο επόμενο τραπέζι.

 

7. Αυτό που μένει

Οι ιστορίες δεν είναι διακοσμητικές. Είναι ο μόνος τρόπος να περάσει μια ιδέα από άνθρωπο σε άνθρωπο.

Κάθε φορά που κάποιος την ξαναλέει- σε συνάδελφο, προϊστάμενο, υφιστάμενο, φίλο ίσως βάζει κάτι δικό του — μια λέξη, μια λεπτομέρεια που θυμάται αλλιώς..

Μια ιστορία αντέχει να της αλλάξεις τα πάντα — ονόματα, τόπο, εποχή — και να μείνει η ίδια ιδέα από κάτω.

Γι’ αυτό χρειάζονται φροντίδα. Δεν τις πετάμε επειδή είναι «μόνο μια ιστορία».

Τις σφίγγουμε — μέχρι να μη χρειάζονται εξήγηση.

Διότι μια καλή ιστορία δεν τελειώνει όταν την πείτε. Τότε Αρχίζει.

 

Γράφει ο Δημοσθένης Παπακωνσταντίνου